Come costruire il successo di un libro, seppur ancora non scritto, nel 2011? Semplice, basta avere 1 milione e centomila fan su Twitter, 526mila followers su YouTube, 62mila amici su Facebook, 60mila compagni di discussione su Nerdfighters.com, 27mila followers su Yourpants.org e 26mila fratelli su Tumblir.
A quel punto basta un semplice messaggio: "Ecco il titolo del mio nuovo libro. Firmerò tutte le preordinazioni". Bingo. Il miracolo è compiuto. Lo scorso martedì, dopo poche ore dall'annuncio, il libro fantasma era primo in classifica su Amazon.
L'autore del libro in questione è John Green, scrittore americano di libri per ragazzi dal discreto successo. Questo ragazzo di 33 anni, vero e proprio cultore del web, ha deciso di dimostrare al mondo che il futuro dei libri non passa solo attraverso gli e-book o le librerie virtuali. La vera scommessa di Green consiste nell'evidenziare che l'unico strumento di promozione di un libro, che possa superare la crisi dell'editoria, è il Social Network. Esso è capace di portare ai vertici delle classifiche mondiali un libro che non esiste e di cui si conosce a malapena un abstract della trama.
L'incredibile successo di "The fault in our stars", titolo del libro ancora da scrivere, è merito dell'intuzione di Green che ha reso il suo "libro del futuro" un best seller prima ancora di scriverlo. Così, lo stesso martedì sera, dopo aver scalato la classifica di Amazon il libro si trovò al primo posto anche su Barnes&Nobles, la catena libraria più vasta d'America.
La popolarità di Joh Green, più che dalla pubblicazione dei suoi libri, deriva da un esperimento che impazzò sul web per diverso tempo, il celeberrimo Brotherhood 2.0. Green, per circa un anno, parlò con suo fratello soltanto tramite Videoblog rinunciando alla comunicazione testuale. L'esperimento destò la curiosità di migliaia di persone che affollarono il sito generando un traffico smisurato e portando alla ribalta del web il pioniere John.
Nel frattempo il libro continua a rimanere in testa alla classifica di Amazon da una settimana e al Wall Street Journal lo scrittore ha detto: "(...) il trionfo del passaparola sul web è la prova definitiva che la via per uscire dalla crisi passa, anche qui (riferendosi all'editoria), dal social network". Probabilmente, ora che si è assicurato che il suo libro diverrà con matematica certezza un best seller, John Green si metterà a scriverlo.
Ora, se la vicenda non fa una grinza dal punto di vista del web marketing editoriale e diverrà sicuramente caso di studio per gli esperti del settore, da un punto di vista etico-letterario la vicenda causa un vero e proprio terremoto per i puristi, gli intellettuali o, semplicemente, per gli amanti della buona letteratura. Infatti, se da un lato il web permette di dare nuova linfa si sistemi dell'editoria, dall'altro si perde totalmente il senso dello scrivere un libro, ovvero fare cultura e regalare sogni e conoscenza ai lettori.
Per fare di un libro un best seller, di solito, interviene un passaparola di tipo cosciente e provocato da coloro che il libro l'hanno letto e apprezzato e, successivamente, consigliato. In questo caso lo schema è perfettamente all'inverso: il passaparola si sviluppa sulla base della notorietà dell'autore sul web la cui immagine diventa essa stessa garanzia di qualità giustificandone addirittura un "word of mouth" di massa prima ancora che il testo sia scritto.
Un vero e proprio paradosso del web. Forse questo dimostra che il web, come tutti i canali di comunicazione, va mediato e gestito in alcune sue sfaccettature o semplicemente l'attenzione dell'umanità sta virando nettamente dalla preferenza per la qualità dell'elaborato alla preferenza dell'innovazione promozionale? La notorietà sul web dell'autore diventerà garanzia di vendita di un libro o è solo una eccezione destinata a diventare un "caso"? Staremo a vedere.
Ora, per tutti coloro che hanno acquistato il libro al buio, quasi come fossero in una partita di poker, ritenendo superflua la lettura di almeno qualche pagina, e per la Pearson, casa editrice dell'autore, speriamo che John Green faccia un buon lavoro e il suo racconto (dovrebbe essere una storia strappalacrime di due malati terminali) sia avvincente come ha promesso ai suoi fan. D'altronde, se quasi due milioni di persone sono disposte ad acquistare un libro che non esiste sono pronto a scommetterci che non impiegherebbero più tempo a decretarne la "morte" editoriale se questo non rispondesse alle aspettative. Si chiama "rise and fall" ed ormai è un'altra prerogativa del web.
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